高贵的血统不肯屈尊下嫁“下沉市场”,怎么办?

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编者按:本文来自微信公众号“移轨创新”(ID:gh_c9f0c63f52ef),作者:薛中,36氪经授权发布。

前不久,特斯拉拒绝向一位参与拼多多团购的消费者交付车辆的新闻,引起市场舆论的高度关注。

在“特斯拉Model 3限时秒杀万人团购”活动中,拼多多为一位中奖者提供两万元补贴,让中奖者以优惠价格购得Model 3,但中奖者在提车时遭到了特斯拉的拒绝,理由是特斯拉没有授权拼多多协助分销工作。

事实上,作为下注中国下沉市场的电商巨头拼多多,这种“恶补”行为已经不是第一次了。

自推出“百亿补贴”计划以来,拼多多先后网络了一批知名品牌搞团购、玩下沉,除特斯拉以外,还有SK-II、戴森、索尼、苹果、海蓝之谜等,但这些企业如同特斯拉一样,坚持“道不同,不相为谋”的原则,与拼多多撇清关系,拒绝业务和品牌下沉。

说到底,高贵的血统不肯屈尊下嫁“下沉市场”!

BOP市场的“穷”与“富”

中国的下沉市场是指三线以下城市以及广大乡镇农村地区,是相对于一二线城市这样的头部市场而言的。它与金字塔底部市场理论,也就是BOP理论(Bottom Of Pyramid)的基本理念相同。

BOP理论是本世纪初由印度学者普拉哈拉德针对世界弱势群体提出的一套理论体系,它把市场比喻成金字塔,在金字塔的底层有一个每日收入不足两美元的超过40亿人的庞大弱势群体,这就是BOP市场。

BOP市场既是下一轮环球经济增长的重要引擎和商家掘金之地,也是创新主体取之不尽的创新题材,还是改造社会阶层、消除贫富差异的实践场。

BOP理论强调,弱势群体不是社会负担,要把他们视为有价值的消费者,有生产力和创造力的企业家和生产者。弱势群体蕴含着巨大的商业潜能,如果企业能够采取包容性创新的思维、模式与方法来有效服务于BOP市场,既能获得经济回报,还可以缓解甚至消除贫困,帮助弱势群体改善其境遇。

BOP理论的诞生,在金砖五国及拉美、非洲等众多发展中国家引起强烈反响,特别是在印度,涌现出众多的在极端限制性条件下开展的创新实践,如售价仅300元人民币的陶制的不用通电的冰箱,售价仅1万多元人民币的Nano汽车,售价30多美元的笔记本电脑和手机等等。在中国,从早期的娃哈哈、淘宝网、碧桂园,到当前的下沉三巨头——拼多多、趣头条、快手,也都是BOP理论的痴迷践行者。

BOP理论对于BOP市场未来的展望是光辉灿烂的,那么BOP市场的现实状况是怎样的呢?

简单地说,BOP市场是一个既穷又富的群落。“穷”,既体现在教育、医疗卫生、交通、制度等公共资源和服务设施的匮乏,也体现在可支配收入低、消费水平低、处于市场的弱势地位,还体现在信息的不平等性、知识分享的不充分性等。

在市场中,弱势群体和低收入阶层有效参与正规市场并享受益处的能力与机会被剥夺了,他们被排斥在市场化进程之外。最直接的反映就是市场中并没有真正适合他们的产品,也没有商家真正关注他们的需求,更别提根据他们的需求去量身定制产品和服务了。

BOP市场是一个被忽略的区域,是一个作为非主流市场的存在,与中高端市场(TOP市场)之间是被割裂和区隔的。

BOP市场的“富”,则体现在其拥有大量未被满足的需求,也拥有数量惊人却无法创造价值的休眠资源,如闲暇时间、尚未被利用的智力资源、区域优势资源等,移轨创新®称这些尚待充分开发利用的资源为“休眠资源”。

移轨创新®认为,人类的资源暂时没有发挥功效不是因为它们已经死去,而只是暂时地休眠了,这些休眠资源充满势能,一旦被开发利用,就可以重新点燃创新的火花。同样,未被满足的市场需求也不会灭失,它们只是寻找了某些替代品作为权宜之计,一旦能够深入理解BOP市场及其环境的有价值的产品出现,市场就会产生量子式增长。

包容性创新:满足当前的“实”,迎合未来的“势”

BOP人群的“穷”是“实”,BOP人群的“富”是“势”,采用何种创新模式既满足当前的“实”,又迎合未来的“势”?

基于过往大量的BOP市场的实践,手段最科学、效果最突出的模式非包容性创新莫属。

包容性创新是移轨创新的一种特殊形式,可以有效服务于BOP市场并与全球经济联系在一起,它强调实现经济发展和社会变革的统一,强调BOP人群实现从分享创新成果向参与创新活动、贡献创新智慧的转变,通过把弱势群体纳入多种形式的市场关系并赋予弱势群体新的市场角色与地位,让经济及社会的发展在一个公平、合理、平等、可持续的环境中进行,让金字塔顶端的优势群体和底层的弱势群体拥有平等的发展机会和权利,让经济增长的益处惠及所有民众,让BOP人群能够公平地参与市场、做出贡献和分享成果。

在BOP市场开发过程中,包容性创新有两个非常有具有实践价值的做法:

第一、 将BOP人群从消费者进化为生产者, 从创新受益人进化为创新共建者。

通过提供适合于BOP市场的产品和服务,让BOP人群享受到最适合的产品功能和收益,填补其需求真空,但这只是包容性创新铺垫性的第一步。包容性创新认为,BOP市场不是一个单向的、输入型的市场,而是一个既有输入又有输出的、双向的市场,要将BOP人群从创新成果的“接收者”转变成为创新活动的“生产者”,要将BOP人群进化成为创新主体的一分子、创新解决方案的重要组成部分,也就是移轨创新®所尊崇的创新“共建者”。

近几年来,短视频产品之所以在短时间内能够发展成为一个巨大的产业,就是因为它深度契合了BOP人群的教育水平和文化圈层。短视频产品较之其他的媒体内容(比如说文字产品)对于BOP人群来说,具有更加直观、易于消费、易于生产的特质,这事实上是为BOP人群与TOP人群构建了一条信息交流通道,两个群落通过短视频这种易于理解的媒介可以更加深入地了解彼此。

以快手与字节跳动的短视频平台为例,通过上传拍摄的短视频,占据中国人口最大结构的BOP人群的工作状态、生活方式与生存环境都可以得到展示,并获得不同程度的关注,这种对表达的释放与平等对待对BOP人群具有重要价值,降低了长期以来在信息生产与注意力资源分配中的不平等。

同时,为了让BOP人群能够更加坚定地成为一名短视频产品的生产者甚至创业者,快手与字节跳动帮助BOP人群克服生产性和交易性障碍,分别推出了关于短视频制作工具的学习课堂,并有意识地为BOP人群分配流量。BOP生产者以参与企业价值链或价值网络的方式来做出贡献,并获得生产能力,进而提升经济回报。

这样一来,BOP人群就不再以简单的消费者形象示人,而是一个集消费者、生产者于一身的创新共建者的复合形象。

第二、发端于经济领域,落脚于社会领域。

本质上看,包容性创新是由企业主体引领的商业性创新行为,与社会性慈善活动有着根本区别,但它又不同于一般意义上的纯粹的商业性创新,它需要在追求商业利益的同时,实现创新活动的社会价值。

所以,一般来讲,包容性创新都是由商业领域入手启动创新活动,通过提升弱势群体的收入,改善其生存条件,使弱势群体受益,进而最终在缓解或消除贫困,增加和提升弱势群体有效参与市场化进程的机会和能力,促进社会阶层流动等社会领域发挥其功效和作用。

在印度,尤努斯的孟加拉格莱珉银行小额贷款项目就是一个发端于经济领域、落脚于社会领域的经典的包容性创新案例。

孟加拉乡村妇女因条件所限,个人无力提供担保物,无法从银行获取小额贷款。针对这一人群的这一现实问题,尤努斯创造性地开发了乡村“五人联保”的方式,由每五位乡村妇女组成一个联保小组,整合五人的资产为联合资产,以联合资产作为抵押物,为乡村妇女办理小额贷款。

而在五人联保小组内部,尤努斯睿智地迎合了孟加拉乡村“个人信誉高于金钱”的风俗和文化氛围,以每位乡村妇女的信誉和脸面为担保,最大限度地规避了风险。多年经营下来,该小额贷款的坏账率不到1%。

尤努斯创新起始,就锁定了一直被“嫌贫爱富”的金融系统排除在外的BOP人群。一直以来,“贷款”与“贫穷”之间的悖论几乎成为了BOP人群万劫不复的魔咒,而尤努斯的创新恰恰打破了这一魔咒,彻底改变了BOP人群的金融生态。它向世人证明,在不改变现行金融体制的前提下,BOP人群一样可以自由地呼吸金融氧气,一样可以改变自己的命运!

格莱珉银行创新的成功,引起了全球强烈的社会反响,进而掀起了一次次普惠金融的浪潮。在这种创新鼓舞下,各国政府、社会组织、企业都纷纷开始致力于探索BOP市场金融创新之路。

这就是包容性创新之道:由商业领域的成功促成社会领域的进步。

高贵的血统不肯屈尊下嫁“下沉市场”,怎么办?:等您坐沙发呢!

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