有了1.7亿用户后,纪录片会是B站下一个引擎吗?

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编者按:本文来自微信公众号电商在线,36氪经授权发布

B站是不是悄悄变味了?

这是很多关注B站的人心里的疑问。

五四青年节刷屏朋友圈的《后浪》视频虽激动人心,但怎么也不像是二次元的玩法;平台生活区内容大幅增加;连开屏欢迎语中暗号一般的“哔哩哔哩(゜-゜)つロ 干杯~”也悄悄换成更大众化的标语:“你感兴趣的都在B站”。

B站在破圈的路上越走越快。这一次,主打ACG文化的“小破站”打入了“高大上”的纪录片圈子。10月19日,B站宣布与BBC Studios达成长期战略合作。根据协议,B站将与BBC Studios联合出品自然历史类巨制《绿色星球》(The Green Planet)、The Mating Game等头部纪录片作品。

事实上,B站在纪录片领域早有发力。2016年,《我在故宫修文物》在B站的爆火显示出B站破圈的潜力。2017年B站发起了哔哩哔哩纪录片寻找计划。之后B站联合国内优质团队,又先后出品了《人生一串》、《历史那些事》等流量口碑双丰收的佳作。

2019网络视听大会上,B站副董事长兼COO李旎对外披露,过去一年B站活跃的纪录片观众超2000万人,B站下载用户也很倾向于B站纪录片。

那么B站作为一个82%的用户属于Z世代(1990-2009年出生的人),以死宅聚集地等标签出圈的内容平台,为什么要选择把眼光投入到一直以来曲高和寡的纪录片产业呢?这是不是可以视为B站正背叛二次元,走向泛文化呢?B站的泛化又会将B站带向何方呢?

这一切,都要从B站的诞生开始说起。

01 从死宅聚集地到“最懂年轻人的网站”

“选择bilibili这个名字,是因为《某科学的超电磁炮》里的炮姐吗?”

2011年,职业经理人陈睿飞往杭州见到了二次元爱好者陈逸时,问出了这个他一直想问的问题。

当时33岁的陈睿已经是金山网络副总裁,而22岁的陈逸正带着其他三个小伙伴挤在杭州一间租来的民房,运营着B站。两个年龄与职业背景相差巨大的人,因为二次元文化走到了一起共同创业。

2018年3月,B站在美国上市。曾经的小破站一跃成为市值百亿美金的商业帝国。40岁的陈睿是B站的董事长及CEO, 29岁的徐逸则作为创始人及总裁,两人的身家也达到了亿级。

多年之后当Bilibili的名号逐渐响遍互联网,但大部分人还是回答不出陈睿当时提的那个问题。

Bilibili这个听起来很萌的名字,来自于当时很火的一部动画《某科学的超电磁炮》,而bilibili是主角炮姐用超能力时发出的声音。如果不是纯正二次元圈子的人,很难知道这个梗。

这正是大部分人对B站最初的印象:用户极度细分。

同样是以小众和用户粘性强著称的社区豆瓣,虽号称文艺青年的后花园,但受众无形之中比B站广很多:爱读《百年孤独》和爱读《小时代》的人都能在豆瓣上找到同好。

可B站不是。有用户戏称,在某个时期,看B站的人和不看B站的人将最终产生生殖隔离。

B站的粉丝对“小破站”如痴如迷,视其为精神信仰;更外圈一些的日漫爱好者,可能对B站有天然的喜爱,但也默认这是一个小圈子;而那些对二次元仅次于耳闻的阶段的人,可能就直接把Bilibili定义为低龄、幼稚、无法理解的小群体关门自嗨式平台。

B站通过深耕二次元,逐渐打败了国内弹幕网站的鼻祖A站(ACFUN)。根据B站2020半年报数据显示,截止6月底,B站已经拥有了1.72亿活跃用户了,而在去年的这个时候,活跃用户的数据还只有1.11亿,1年日活增加了6000W。

B站内容也开始自由生长。随着用户数的急剧扩大,也有一些up主开始up一些其他品类的内容,慢慢地就形成了新的分区。如今,B站通过对原有二次元(动画、漫画、游戏)用户的再开发,已经衍生出国创、游戏、科技、时尚等15个分区,走出了一条从二次元个人站向Z世代社区的“破壁出圈”路线。

随着这些枝叶自然生长出来,B站官方也有益淡化二次元文化社区的标签。在与BBC达成战略合作之前,B站就曾以5.13亿港元入股欢喜传媒,8亿拿下英雄联盟中国区三年赛事版权,以及推出首档自制说唱类综艺《说唱新世代》。

现在的B站,更像是围绕Z世代的内容游乐园。B站的人气UP主里,既有跳宅舞的咬人猫,也有弹古筝的墨韵。当然,分享奢侈品包包、减肥美妆的内容也在不断增加,甚至连外语、考研视频也一度在B站上十分火热。

随着B站内容版图的不断扩张,社区“变味儿”、“恰烂钱”等争议也不断出现。

“游戏、直播、中短视频、综艺、电影,甚至还有纪录片……B站的拳头在哪呢?”这是用户的疑问,也是不少外人对B站的看法。

02 纪录片的“Z时代”

2019 网络视听大会上,B 站副董事长兼 COO 李旎曾透露了一串关键数据:今年 5 月 B 站纪录片日均流量同比增长 264%,日均覆盖人数同比增长 253%;

过去一年,B站活跃的纪录片观众已达到了 2166 万人。以 19年第一季度财报数据作为参考,B站平均月活跃用户在1亿人左右,纪录片观众就占据了20%左右。

更为重要的是,盈利模式饱受质疑的B站在纪录片领域上看到了用户付费的潜力。B站董事长兼 CEO 陈睿曾在会议中明确表示,B站目前的付费会员主要是为动画片和纪录片付费,对这两方面,B站接下来会持续加强。

换言之,纪录片已经与番剧一起,逐渐成为 B站增长支柱之一。

在业内看来,早年纪录片所面对的一直都是典型的“三高受众”(高阶层、高学历、高收入),这意味着无论是投资方、创作者以及播出平台都需要面对曲高和寡的窘境。但随着《舌尖上的中国》的爆火,纪录片逐渐进入了大众的视野。

根据2019年《中国纪录片发展研究报告》统计,90后和00后已经成为当前纪录片视频网站的主要受众群体。

在此背景下,爱优腾等各大视频平台纷纷持续加码,涌现出一批“爆款”网络纪录片。

据统计,2018年优酷共播出国产纪录片220部,总时长逾600小时。 优酷在纪录片领域覆盖科学、体育竞技、女性文化、自然环保等多个主题,也深化优酷人文“年轻、女性、动感、团结”的品牌调性。

腾讯视频纪录片频道也公布了2020年的战略布局和重磅内容,继《风味人间》《风味实验室》的成功,腾讯将从美食、教育、潮流文化、历史、自然等多个维度切入,向大众提供十多部优质的纪录片内容。

作为最早发力纪录片领域的平台之一,爱奇艺在原创纪录片内容自制出品上厚积薄发,推出了《讲究》《天下一锅》《炉火江湖》等一系列优质的内容,独播的《人间世》、《生门·纪实剧网络版》也都引起广泛的社会讨论。

相比于其他平台,B站出品的纪录片更专注于Z世代。B站纪录片高级顾问朱贤亮曾坦言,“我们没有必要跟在别人后面, 做很高大上的美食纪录片”。《人生一串》剑走偏锋,以烧烤文化为切入点缔造美食纪录片;《但是还有书籍》讲述了形形色色的书、形形色色的爱书人和他们之间形形色色的故事。 B站出品的纪录片往往拥有更年轻化的镜头语言。在《但是还有书籍》里,介绍朱岳老师的小说作品时,纸张和笔让作家本人飞起来,并在“手指断了接上面条的女朋友”、“胸腔里长着小型影院的默片人”的小说角色里肆意飞翔。

03 B站的内容策略:自下而上

纪录片等泛文化领域在B站上的蓬勃生长,并不是B站高层由上至下的战略布局,而是B站用户自身的消费需求由下至上地推动造成。

从这个角度上来说,B站依旧是Z世代的民主自治的王国。

B站上以Z世代为主要构成的用户通过兴趣构筑起无数亚文化圈子,但信息交互的广泛途径也带来了多元化的关注范围,粉丝之间的紧密互动也不断进行亚文化边界的拓展。B站上UP主的内容生产并没有拘泥于某个既定边界,而是以兴趣作为指引,在时代趋势地不断演变下进行不断地拓展。

B站生成新的内容分区的方式是由下至上的:当一个二级分类的内容流量足够强大后,B站就会将为其开辟独立分区。

也就是说,并不是B站选择了纪录片,而是在B站上活跃的这些Z世代在不断的传播与再创造中,使得纪录片在B站上获得了新的生命。

纪录片在B站的流行,背后是 B站强大的圈层裂变能力。

B站与字节跳动作为长视频领域的后起之秀,开始进行对原有霸主优爱腾芒的进一步进攻。

10月20日,西瓜视频总裁任利锋向TechWeb等表示,西瓜视频现阶段的重心是中视频,旗下所有业务都将围绕这一重心展开。并宣布在未来一年至少投入20亿元发力中视频赛道。

前有优爱腾芒这些守城者,后有西瓜视频的节节逼近,近年来小破站正在加速破圈。

为了破圈,B站在不断扩展自己的多元化版图,冲破“二次元”“亚文化”等标签的同时,也不得不面临着曾经的核心用户的质疑与流失。

随着破圈加速,从“小破站”到“庞然大物”的道路上,B站也正在变得越来越“笨重”。2020年Q2 亏损幅度扩大,净亏损 5.7 亿,也再次创下历史新高。尽管多元营收结构调整已初有成效,B站有底气摘下“披着视频网站外衣的游戏公司”的帽子,但其营收依旧过于依赖游戏。

如何在拓展付费用户的同时,保证核心圈层的粘性?

这一切都充满了不确定性。

有了1.7亿用户后,纪录片会是B站下一个引擎吗?:等您坐沙发呢!

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