吴晓鹏谈消费:产品主义的复苏

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编者按:本文来自微信公众号“小吴老吴”(ID:wuxiaopeng_cofco),作者:吴晓鹏,36氪经授权发布。

因为工作原因,常常需要想想食品消费的投资怎么做,消费的趋势究竟是什么,什么是食品消费行业中好的事业、好的企业?这些灵魂拷问,很难会有确定的结论,但从食品消费行业的实践中看,虽然很不容易,但产品主义复苏却是明显的趋势。

一、产品主义的困难所在。

1、营销带我们走得太远。

如果你需要补充维生素C,那么一款OTC认证白色小药瓶的VC含片,售价每瓶一般是2块5,但市面上添加了香精等各种口感物质、经过精心营销策划和包装,摇身一变成为几十甚至几百一瓶的“智商税”产品,而且这些卫字号的产品,还没有药品级别的产品质量更好。

你可能无法想象,2019年全球花钱最多的前38家快消品上市公司总计支出了近8000亿人民币的天量广告营销费用,占其营业收入的比重从10-35%不等。豆瓣有一个常年非常火的小组,是“你所经历的那些消费主义话术”,透漏着消费品这个行业和消费者沟通中积淀的所谓各种销售技巧。

中国的深度分销、终端客情、终端拦截、终端导购等营销现象已经被消费者熟知,但某种程度上这是品牌对消费者在终端购买的干预行为。在西方一些特殊产品领域(例如汽车行业)是允许的,但快消品行业则基本没有。

营销思想在全世界的普及,是过去20年里最显著的社会发展现象之一,我们喜欢也善于研究怎么样卖东西,懂得定位理论、采用营销方法的比比皆是、日趋成熟。这之后,很快我们就进入到了信息轰炸的年代,传播的资讯、泛滥的广告淹没了我们的生活环境。

电梯里面本来是安静的,后来也出现了广告,再后来静态的不够,还出现的动态的投屏广告,商业的浮躁气息充斥。而且广告越多,不光对企业每一份投入的边际效果在递减,就是对消费者,总的注意力也减低了。高速路上只有一个广告牌的时候,可能有的时候可以记住,高速路上面全是广告牌的时候,你可能一块也记不住了。

2、过度的互联网思维。

食品消费行业互联网化的弊端近年开始显现,尤其是追求快速开店、资金推动、大流量、快变现的互联网思维,并不利于行业的基本功。用流量生意的思维孵化出的几家食品上市公司,我们也已看到了发展的瓶颈,从流量功夫到产品功夫的过程太过艰难。

其中最吸引互联网思维的就是生鲜流通业务,因为这个细分赛道刚需、高频、规模大、离钱近。不论是卖菜、卖肉还是卖水果,不论是交易平台、前置仓、店加仓还是社区团购,都汇聚了大量社会资源。阿里派了盒马、菜鸟等五路大军杀入,美团优选、京东团盟、多多买菜、十团荟纷纷入局,在这样一个变化最少但故事最多的行业,在一个多数企业仍然不能完全解决产品品质和供应链的局面里,那么多人在烧钱,那么多人在亏损。他们在反复暗示着食品消费这个行业,好像除了依靠产品品质可以成功以外,还有其他什么独门秘籍似的。

看看一家食品饮料公司的CEO关心的主要是什么,就可以侧面了解一些公司的底蕴。各个部门来给CEO做的工作汇报、公司的月报、经营报、规划报告,有多少在聊产品?是聊产品的细节、产品的研发、产品的成本、消费者的诉求,还是回款、流量、排名、广告费?是聊互联网销售的新玩法、每天焦虑地关注流量,还是在坚守产品。

互联网化突然带来的巨大收益,容易让时代过度互联网化,坚守用心做产品的经营本质变得困难。

3、传统的品牌发展路径待突破。

我们经常畅想打造未来的百年品牌,但似乎忘记很少有谁是百年品牌。在全国性报纸(19世纪末)、无线电(20世纪初)和电视(20世纪60年代)广泛应用之前,世界上没有高效的大众传播媒介,其实就没有全国性或全球性的品牌。品牌,仅仅是第二次工业革命后大众媒体形成、规模化生产和流通出现之后的事情。因此,大众传播成为品牌的必要条件。

那如果大众传播模式出现变化呢?

2006年至2009年,那批集中投放央视广告的品牌,享受了最后的大众传播红利。2010年之后,媒介逐渐完全碎片化了,即使不设预算的广告开支,在任何一个媒体上都轰不出一个品牌了。近年来,我们周边几乎所有的新生品牌都已经不再是通过大众媒体的传播形成的了,倒是IP不断涌现。自媒体传播重于大众传播,自带公关话题性的重要性远大于广告曝光度。依托大众媒体的消费者认知模式出现了重大变化。

同时,随时整个渠道数字化的改进、效率的提升,销售政策一绘到底、消费数据一收到顶成为现实,品牌商对渠道的掌控力更强了。再借助于社群、直播工具,品牌商的管控力可以从B端延伸到C端,链接到终端客户。从慕思床垫“门店+KOC”的渠道直播,到董明珠“6·18”的全渠道动员的直播,再到吴晓波与tata木门的直播,可以看到,随着方法论逐渐成熟,新的渠道势能清晰可见,这是在早前“品牌为王”的时代不可想象的。

品牌是重要的,但未来的趋势是产品更重要,因为消费者已可以从更多元的渠道得到对产品的信任信息。占领心智和所谓第一印象也是重要的,但第二心智今后也不见得不行,搅局者打破老套圈子的案例越来越多。如果高德打车的产品可以比较所有网约车的到达时间和价格,或许真的可以成功,即使滴滴占领过心智;奶粉有国外品牌的心智,但还是出现了飞鹤;本以为网购去淘宝京东,但出现了拼多多;我们也不确定年轻人真的就会永远喝可乐,而不是什么别的气泡水。

与品牌概念遥相呼应的,是定位理论。定位是对的,但定位的理论其实并不复杂,就是去专注服务一部分的消费者并形成对品牌的认可;而定位的实践,几乎就是企业日常运营的主要过程。那么真的会有神奇的定位药方吗?所以我并不觉得花大价钱请一个没有深度利益绑定的定位咨询公司,就可以拯救一个消费品牌。何况,求教于所谓定位理论的背后,常常有企业浮躁的内心作祟,你是不是有点渴望依靠什么一步登天呢?要知道,这是不可能的。我见到过的优秀的企业家都是有内心支点的,不论路走多远、内心都不浮躁,依然关心下班时候办公室要关灯、依然和同事们一起加班吃盒饭、依然关心研发中心和消费者研究部门的日常工作,就如同至始至终关注产品、热爱产品、甚至痴迷产品一样。

因此,当代的品牌打造已变得极度困难,全国性的认知成本很高且风险大;消费者也逐步走出只依赖品牌、无法独立判断的旧信息环境;传统的品牌模式不再只是唯一的发展路径,做出好的产品,有针对性的传播,获得渠道势能和口口相传,同样可以获取信任和品牌力。

4、消费者的信息不对称限制品质提升。

消费者天然是需要好产品的,但与其他行业不同的是,食品消费品行业的产品价值一般包括使用价值、社交价值、情绪价值三个维度,但都始终围绕品质。3000块一瓶的茅台是社交价值、160亿估值的喜茶和年规模600亿的辣条行业是情绪价值,在坚果的包装中配上开果壳的工具、在矿泉水瓶上使用防溢盖瓶盖,可以带来使用价值的提升,这些都是好产品。

然而,除了这些显而易见的价值外,更为广泛存在的现象是,厂家和消费者之间关于产品价值的信息不对称限制了好产品的入市。

想要教育消费者纯净水、天然水、矿泉水这三类瓶装水的区别以及与健康的关系太过困难,不如要么包装成贵族水、要么包装成搬运工;

在当下市场中,奶酪的消费心智不成熟也影响了行业发展的进程,大部分消费者根本分不清天然奶酪和再制干酪的区别;

一瓶酸梅汤,用来调制口味的添加剂整整写了三行,但消费者自认为喝下去这些还可以生津去火;

防腐剂添加较少的短保面包一定更好,但拿什么利润可以对长保和中保面包形成替代却没有方案;

瓜果蔬菜的农残污染备受关注,但民间的“有机”标准完全失去了公信力,劣币驱逐良币,靠什么才能让生产企业坚守“有机”好产品的品质呢?

不论是添加剂、农残还是菌落总数,即使当下这一次是安全的,但在形成健康危害的质变前的量变却同样是非常重要的,伤害不会立即见效让消费者的体验滞后或不清晰,更带来好产品的入市阻力。

有位政治家说过:“如果它看上去像鸭子、走起路来也像鸭子,我敢说它就是鸭子。”面对广泛的消费者信息不对称,这样听起来滑稽的逻辑常常就是对的,尤其是当消费者无法容易的知道鸭子的本质的时候确实是这样。然而,当消费心智、渠道、传播改变了,信息不对称将会逐步减低,定位理论、营销理论、流行理论都将改变,产品主义将登台。

5、产业链的既有平衡限制产品主义。

新的品质商品需要打破一个既有平衡(而不只是利益链),即原料、产能、渠道、销售和新生产品成功确定性的平衡,才能顺利推向市场,即使这是一个好产品。中国人的维生素普遍需要补充,NFC非高温灭菌的纯果汁理论上也可以不这么贵,但因为消费者的信任、产能安排的成本、原料采购的成本、渠道费用等各因素互为条件,打破这个平衡需要新的信任和更大的力量。

产业链上零售渠道的制约也不可小视。欧美多数的零售超市更加关注产品和产品创新本身,比如一个二维码扫不出来可能会被处以高达50万美元的罚款、每年产家推出的新品率不得低于10%等;但供应商和商超采购经理不允许认识,对拟进入商超的包装、价格、安全等环节进行背对背评审,只赚产品端的钱。而中国的大多数超市(线上类似),条码费、上架费、店庆费、广告费、货架费、堆头费、拍卖费等等费用成为其重要的利润来源,曾经在北京的一家超市,一颗青菜拍卖以70万价格而获得上架。春秋混战时期的中国食品消费行业,品牌商和渠道商都数量惊人,多对多的竞争,在既有商业规则下的生存压力远大于产品主义的创新压力。

二、产品主义的有利条件。

1、消费趋势的巨大变化。

中国未来的消费,大体可分为品质消费、潮流消费、大众消费三类。

(1)大众消费长期存在。

追求极致便宜总会有市场、最基本的商品消费将会是长期的。近7亿的拼多多活跃用户证明了低价甚至超低价商品的巨量市场。最近几年几个零售巨头陆续退出中国,并不是因为供应链能力不足,部分原因就是对中国基于比价、低价的广大市场消费习惯和竞争环境应对不足。

(2)潮流消费风起云涌。

总会有人跟风、从众、紧随时尚,从而带来新消费的不竭市场动力,尤其是目前年轻人的消费力在市场总消费力中相对上升的年代更是明显。不论是汽水、奶茶、酒饮、咖啡、雪糕、饼干,近些年都形成了非常令人瞩目的新品牌,他们利用了当下中国整个食品消费产业链中形成的生产、设计、渠道、物流、销售等各种便利的行业基础设施,带上火热的一级市场投资人,有的已经形成了20亿甚至30亿的年销售收入,他们的创始人和创造力是这个行业发展的宝贵资源。

但是,这些品牌给稳健投资机构的投资判断带来了挑战,有的时候确实心怀谨慎。多数的潮流品牌能否在名气之后保持定力,能否穿越周期,能否跨越必然会出现的组织能力迭代的挑战?以及这些品牌,从认识、认可、认知,到潜意识,这四个阶段的品牌力逐渐演进能否成功。品牌,必须从潮流到品质;能力,必须从个人到组织;方法,必须从营销到产品。

(3)品质消费大势所趋。

我们慢慢发现,身边依靠豪车名表、奢侈包包标注身份的人原来越少了,有估算说中国目前约30%的消费人口从当初盲目追求品牌、跟风消费到形成独立的审美、个性的追求、理性的消费。2019年末我国城镇化率达到61%,40年来共有6.4亿人从农村进入城市,完成了世界历史上规模最大、速度最快的工业化和城镇化进程。中国80后90后的消费力明显提升,更愿意为高品质商品支付溢价。中国正经历人口结构和消费习惯对食品消费行业带来的巨大机遇期。

无印良品就是尽可能地减少所有不必要的东西,表达一种简约和原生态的东西,这里没有重度营销、彩绘包装、大幅海报、打折促销。这类公司自成一派,愈发受到欢迎。此外,复盘日本60年间消费行业演变趋势,消费者对消费产品的认知能力不断提升,以健康为方向的品质消费趋势不可阻挡,形成巨大商机。低度酒精饮料、餐饮零售化、零添加的调味品、有机化高端化乳制品、无糖茶饮消费以及保健品行业等等,都为中国的食品消费行业发展带来启示。

2、食品科学的巨大进步。

目前中国涉食品研究的本科院所已经达到370所;2009年国家自然科学基金委首次在生命科学部设立了食品科学学科;食品科技作为国家科技专项的16项之一,十三五规划中从农业板块单列而出;2000年以来,已有近百项食品领域科学研究获得国家科学技术奖。

食品科学和医药科学一样,都是复杂的生命科学,跨科学、多领域、大样本。只是由于食品科学的应用并不是那么直接起效,社会在温饱阶段更不急需什么品质,所以之前并不为大多数人所重视,但随着产品主义和品质消费的趋势,需求的拓展又必将大幅促进食品产业的研发和应用活动。

随着技术的进步,如果我们能够掌握白酒的窖藏机理,就可能在产线上每小时生产1万瓶“50年窖藏”;肠道菌群与健康的密切关系近年来得到充分确认,微生物组、免疫系统、疾病三者之间的三角关系研究进展很快,在医疗和食品领域的应用箭在弦上。通过光学、声学、力学等,能在不破坏被检测对象、无需预处理的情况下,获取农产品和产线进程中的食品质量与安全信息,系统地改造食品产业的生产和销售模式。餐饮零售化、中餐标准化的空间较之前明显增大,从红烧肉、麻婆豆腐、鱼香肉丝到武汉热干面,标准化的炒菜机器人有望与名厨师一起接受食客的盲品检验,并将其在市场中推而广之。

3、零售渠道的更新迭代。

美国的一家超市Trader Joe's,目前是美国高端食品超市Whole Foods最大的竞争对手。

有商学院将这家坚持高质低价、不做促销、没有会员、也没有任何电视广告,却依然常年排队的超市列为一个经典商业案例。包括山姆、COSTCO在内的头部全球化企业,其商品体系和供应链支持都是全球化的,这使得它们在商品方面有巨大的优势,而这是国内零售企业相对落后的。在很多实体零售业走投无路的时候,COSTCO进入中国市场,他在没有线上的情况下,一样很火爆,这折射出零售业的产品主义和供应链能力的巨大力量。

中国零售业不缺消费需求,不缺渠道创新,缺的是好商品。没有广告、放弃套路营销,极致地做食品的品尝体验、追求供应链深耕和好产品的研发、放弃在供应商身上薅羊毛,这样的零售企业虽然还很少,但我们也有幸看到了新的产品主义的零售业态在中国的快速起步。

4、传播手段的巨大变化。

在当今时代,特朗普如果落选,可以瞬间传遍几十亿人。单单薇娅一个人的带货,每个月超过20亿收入,每个月利润5000万。传播手段是问题吗?不是,传播的核心是内容、是产品。

之前的时代,没有投放就没有营销,广告公司和策划公司在产业链中有特殊重要地位。如果你不再认为脑白金品牌将代表未来的话,中国特色的品牌营销初级阶段就宣布结束了。人们对折扣依赖、低价轰炸、广告传播也会慢慢形成抗体、产生审美疲劳,618和双11的线上造节,是营销的未来吗?对品质、性价比、信任的传播,才是营销的本质。

产品力需要传播,产品力自带传播。特斯拉没有广告费,你知道这个品牌吗?老干妈自己没做过宣传,她最初的产品传播就来自于试吃后的货车司机们的带货。当年贵阳修建环城公路,陶华碧向途经此处的货车司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等调味品和小吃,品牌名号在贵阳传播开来,老干妈能靠一款大单品就卖出几十亿的销售额,味道好是老干妈成功的最大法宝。

现在的传播手段更是远胜于老干妈的当年,不靠纯广告,而靠内容分享。除了线上超市、旗舰店、小店、直播、淘客等可以直接与消费者产生交易的渠道,靠微信小程序即可形成私域用户,还有小红书、抖音、抖音小店等新渠道,只要产品足够好,一个新品牌每个月覆盖上亿人次并非遥不可及。

人相信一个产品,本质上是靠周边人的传播、靠与产品的互动体验,然后形成信任。只是因为原来的社会没有这个条件,只能形成品牌,用一个名字代表信任关系。但我们不要忘记了传播和消费的本质,如果旁边总有人告诉你我吃过这个东西真的好,那甚至就不需要品牌了。而现在的社会为实现新的传播带来了极好条件。

三、产品主义代表未来。

产品主义,就是坚持通过好品质、好体验、好价格的产品创造社会价值和商业价值。

消费品企业被品牌和营销的话题淹没得太久,有时容易忘掉其生存的根本还是要创造社会价值。整个产业链上面,一共有生产价值、渠道价值、经销价值、物流价值、销售价值和横向整合价值六个价值创造的环节。你可以选择改造渠道效率、改进产品包装、甚至开个夫妻老婆店,这些都给社会创造价值;又或者虽然把所有工作都外包,但依靠你独到的创意解决了消费者的痛点从而也可以形成整合价值。但是,不要忘记,品牌和营销并不直接创造社会价值,对其投入带来的社会价值最终要依靠好的产品来体现;整个价值链条上,目前最大的机会点可能来自于生产,包括研发在内的产品生产环节最易创造更大社会价值、从而带来商业价值、投资价值。

商业成功,总是要做出反人性的努力,反人性的东西熵减,为社会创造价值,为个人带来眼下的辛苦和长期的受益。坚守产品主义就是反人性的,抓住当下的增量是会活下去的,至少眼前是这样的,那为什么要挑战组织的能力做辛苦的事情呢?何况做到第一名比做第一流要难很多。当然,当整个产业生态上面大家都是差不多的时候,确实不容易做到产品主义,只有当花拳绣腿活不下去的时候,产品主义的机会才会出现。

在食品消费行业,经济学中的交易成本、消费者的信息不对称进入到了快速降低的过程,重度营销、重度包装、流量玩法、互联网思维,要么将退场,要么会弱化。我们不应该用事实去挑战认知,赢的永远是认知,但消费者的认知接近事实的速度在加快,人与人、人与产品互动的便捷性更加速了好产品会说话的力量。把心思首先放在产品上,坚守产品主义的公司终将胜出。

吴晓鹏谈消费:产品主义的复苏

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