从假洋牌到伪日系,这些国产品牌是怎么套路你的

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编者按:本文来自微信公众号“DT财经”(ID:DTcaijing),作者 很喜欢大创的DT君,36氪经授权发布。

“今天才发现北海道酸奶竟然是元气森林旗下的,好好的国产货干嘛要搞成这样,又是日文,又是‘北海道’的,生怕别人不知道你是‘伪日系’!”一直在喝这款酸奶的马迪向DT君吐槽道。

(图源:网络)

不知从什么时候起,品牌们爱上了“伪日系”。随便走进一家便利店,货架上随处可见的日文,让DT君恍惚有那么一瞬间感觉自己来到了东京或者大阪。

再联想到将“日系”贯彻于每一件商品的元气森林,从门面到品牌名都用日语包装的名创优品……这些国产品牌都在假装自己来自日本。

为什么大家要努力地给自己贴上日文标签?

伪日系的几种套路

所谓“伪日系”,其实就是以假扮为日式产品的营销方式来贩卖国货。

“伪日系”初级玩家,先给自己起个日本名字。比如下图这款饼干,先用日文“の”让你感觉这是一款进口产品,再用中文字让你知道这是一款饼干,哪怕后面的日文打错了,也不妨碍它是老千层饼的事实。

(红框处的“ヒ”应为“ビ”,ビスケット为日语中饼干的意思)

想帮助消费者“弹走鱼尾纹”的护肤品牌丸美,也是个中好手。作为一家不折不扣的广州公司,丸美把企业的外文名定为“marubi”,对应了“丸美”两个字在日语中的发音。随后,又创立了子品牌“春纪”,外文名也是日文发音“haruki,成功地用企业名完成了双押。

令DT君意外的是布歌东京(“Mvuke Tokyo”),看这张实景招牌,“Mvuke”的字体是不是很日系?再加上“东京”二字,似乎就是一家诞生于银座的知名菓子店。

事实上,号称“布丁中的爱马仕”的布歌东京是家上海公司。日本的确有一家叫做“Mvuke”的名不见经传的小布丁店,但与“MvukeTokyo”毫无关系不说,在日本家喻户晓更是无从谈起。

(图源:网络)

光靠名字“伪日系”只是初级玩法,高级玩家们追求由表及里,从商标到商品全系日化。为了达到这个目的,品牌从创立之初就要强调自己的日本属性,商品上也要不断凸显日系文化。

这方面做得比较出色的就有大家熟悉的网红元气森林和名创优品。

元气森林早期的气泡水饮料包装上,就使用日文“気”字代替中文“气”字,瓶身背后还写着“日本国株式会社元気森林监制”字样,极尽可能把自己“日化”。

(图源:网络)

名创优品做法也类似。它宣称自己是一个日本设计师品牌,再加上酷似优衣库的logo和无印良品的设计风格,处处暗示自己是真正的日本制造。

如此挂羊头卖狗肉的品牌其实不在少数,如果你逛超市时仔细观察一番,肯定还会发现一些擅长日语的国货品牌(欢迎大家在留言区互相交流,互相提醒)。

这种伪日系的做法似曾相识,其背后的营销逻辑似乎与早先的假洋牌有“异曲同工之妙”。所以伪日系和假洋牌之间,到底是什么关系呢?

伪日系不过是“假洋牌”的一种

DT君小时候,身边就被各种看似大牌的“混血儿”所包围。

犹记得当年的美特斯邦威、雅戈尔YOUNGOR、天美意TEENMIX、马可波罗瓷砖、马克华菲……这些带有“洋气”外文名的品牌让不少朋友以为自己的一身行头都来自欧美。

然而DT君随意一搜,上面的品牌不是来自广东,就是浙江。也难怪,当时的楚雨荨被端木带去美特斯邦威后,就对其一见倾心。

(图源:网络)

当然,闹得最火热的要数“华伦天奴”了。

相信不少人在小时候都有过这样的记忆:家门口的华伦天奴每天都在清仓大甩卖,标价上千的衣服一两百就能拿走,整整清仓了四五年,都没见它倒闭,坚定地矗立在街边,誓要把清仓进行到底。

根据IC实验室的统计,当年山寨版包括华伦天奴世家、华伦天奴·杰尼亚、华伦天奴·路易、华伦天奴GV等等多达两百多个“华伦天奴”。硬生生地把这个不亚于LV、Dior的国际奢侈品牌 Valentino Garavani 逼得不敢用中文名出境。

(图源:IC实验室)

根据《“假洋牌”的品牌符号作伪机制及其反思》一文中的总结,假洋牌操作手法一般可分为以下四种类别:

第一种是国内公司在境内注册商标,只是取一个洋名,产品设计、研发、生产、销售都在国内进行,但是包装成国外品牌,如碰瓷Air Jordan的运动服饰品牌“乔丹”(Qiaodan)、服装品牌雅戈尔、化妆品牌“丸美”等。

第二种是在境外成立一个“空壳”公司,注册一个商标,但产品的设计、研发、生产、销售都在国内进行,如化妆品品牌“丝宝”、家纺品牌“梦特娇”等。

第三种是在境外注册商标,技术或原材料从国外引进,有的在设计上模仿国外同类产品(甚至有外国人参与设计),但产品在国内生产,如奶制品品牌“施恩”。

第四种是在境外注册商标,产品委托当地企业代工,国内企业以销售总代理的形式引进,反攻倒算中国市场,如奶制品品牌“纽瑞滋”奶粉、罗莱家纺的子品牌“尚玛可”等。

过去几十年,“假洋牌”的现象遍布中国的大小行业,时尚、服装、卫浴、家具、食品行业……无一幸免。直到现在,这依旧是很多品牌打开市场的财富密码

伪日系、假洋牌,究竟是为了什么?

《中外企业家》期刊在1997年8月刊登过这样一则报道:在美国的一次国际博览会上,武汉力兴电源有限公司(以下简称“力兴”)的总经理遇到了尴尬,明明知道这种备受关注的锂电池是自己生产的,却不能当场“认亲”,因为上面打的是海外公司的KTS商标。

在当时,世界上只有日本、德国和中国能够批量生产锂电池。力兴作为国内最大的锂电池研究和生产商,其产品质量丝毫不比国际产品逊色。但其生产的“力兴”电池在国内外毫无知名度,于是为了打开市场,力兴只能在产品外壳上打上KTS商标,再由外商拿到国际市场销售。这样一来,力兴变相成为了一个“代工厂”。

国产品牌不被信任,是力兴出此下策的主要原因。因为在国内,偏好洋品牌的消费者或许只多不少。

由于市场和经济发展的滞后,在相当一段时间里,中国的产品确实一直与“山寨”“质量差”这样的字眼挂钩。反之,国际/国外品牌则代表了更高质量、更高名望和地位、更现代时髦,是接轨国际文化的象征。

对于一些取巧的品牌来说,只需要进行一层简单的伪装,就能获得如此丰富的附加涵义,轻易虏获相当一部分消费者的芳心,何乐而不为呢?

只不过,随着全球化的加速,大量国际知名品牌进入中国,当年“伪欧美”的盛景就逐渐开始向“日系”倾斜。

由于英语的普及,现在年轻人对于海外品牌的认知和信息获取更容易,简单的拼写和语法错误一眼就能看出,这也给品牌伪装西方血统增加了难度。而日语相对小众,能够发现前文提到的名称拼写错误的朋友就已经少之又少,更遑论在产品说明书这样的专业辞海中找出bug了。

在这个过程中,又有着丰田、本田这些日系轿车,优衣库、无印良品等服装家居,小林制药等医药健康品牌,甚至TOTO等卫浴品牌的口碑加持,使得“日系”标签逐渐取代曾经的欧美,成为了部分中国消费者眼里品质和颜值的代表。

于是,“日系”也就顺其自然地成为了品牌竞相模仿的“新宠”。

数据也证实了“日系”产品的魅力。根据天猫和野村综研联合发布的《中国电商行业日系商品观察报告》,日系商品在中国电商购物消费者中,无论是销售额还是购买人数,其份额占比都十分不俗(乍见之下,日系相比欧美系差距颇大。但欧美系的统计实际上包含了整个欧洲和美国。单一日本一个国家能够占据这样的份额,其体量已是相当可观),并且还在以稳定的速度保持增长。

不过说到底,不论是“伪日系”还是“伪洋牌”,都是国产品牌不自信的体现。这不仅仅是品牌方的懒惰,也是消费者用脚投票的结果。

法国社会学家让·鲍德里亚却在《消费社会》中指出如今我们已然踏入了一个消费社会的阶段,在这个社会中,惊人数量的各式物品将人们包围起来,因此消费社会不再以物的具体使用价值作为交换的最重要的衡量标准,取而代之的是符号价值。

值得庆幸的是,新国货、新中式等概念的崛起,不仅让消费者认识到了国内商品的潜力,也倒逼着国产厂商不断迭代自己的产品和技术,推出更多符合市场预期的产品。

当国货的符号价值不需要靠国外元素来附加,当品牌更愿意把“国产”印在显眼位置,消费者也更乐于为国产产品买单时,也许才是国货真正崛起的时刻。

从假洋牌到伪日系,这些国产品牌是怎么套路你的:等您坐沙发呢!

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