100 万月销是抖音品牌自播的起点

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编者按:本文来自微信公众号“群响刘老板”(ID:applemanliu641),作者:爱学习的刘思毅,36氪经授权发布。

昨天坚定的分享了我对品牌自播的一派胡言,今天继续来道听途说,直接搬弄一下我的私董会成员们,对品牌的抖音自播是怎么看的,以及怎么做的。

世界上暂时还不存在如何启动品牌抖音自播的一些 SOP,但是我道听途说的一些认知,值得给大家罗列分享,

现在开始,感谢群响私董会张阳老师的时刻启发。

只说两点:

品牌自播需要耐心,

品牌自播需要综合能力,

很务虚,供各位 CEO 参考,十分希望正在艰难跋涉做品牌自播的 CEO 和操盘手加我微信 qunxiang2 哈!

一、品牌自播,100 万月销是一个能不能开始成功的门槛。

很多人一说起抖音品牌自播,都会觉得这个事儿真的是又慢又重又累,是这样的。

我们群响会员那些做食品和做美妆类目的铁子,创始人刚开始下场做抖音自播,都会直接被数字惊叹,

卧槽,怎么可能 GMV 吭哧吭哧卖了 12h,还特么不如去上一个达人直播 15min 的销量,

甚至 1 个月还不如他们 15min 的销量呢。

从毛利结构来看,品牌自播没有坑位费和佣金,这样的利润结构更健康;

从控制度来看,品牌自播的核心不是孵化达人,而是卖出去东西,因此达人是可控的,而且是流水的;

从闭环的长期角度来看,

品牌自播可以直接灌溉到自己的店铺 DSR 也好,灌溉到自己的蓝 V 矩阵也好,anyway, 都是自己的资产,而不是别人的。

从稳定的角度来看,品牌自播真的就是品牌为核心的落地页,

只要人力成本可以支撑,我甚至可以 24h 吃抖音的流量,这就是一个落地页,稳定在于持续啊。

这些都在说服 CEO 们重视,但是,但是,但是你跟 CEO 去实践,发现,

妈的我自己搭建一个直播间、自己做一些粗糙的内容,虽然也能卖,但是真的好慢,真的好慢,怎么办。

这些一个最大的困难,即使利润高,即使稳定,即使长期,

但是老子播一个月,才特么不到 50 万,你让我一个天猫月销 1000 万的铁子怎么忍受这样的 GMV?

所以我说,品牌自播 100 万之前都困难的,他需要耐心和能力,

不仅是主播自己的体力和耐心,还有一个非常重要的就是,老板的耐心。

PS,要是老板不自己亲自下场盯着自播,基本上不太有可能部门自己跑出来,

因为部门的 KPI 是有时效性的,这么长时间没动静的事儿,我怎么做。

你要知道,她甚至比私域流量还要没有动静啊,

私域流量至少可以算出来,我能赚多少钱啊,前方还有一些典型案例看着呢,他们确实是做出来啊

但是目前品牌自播,其实月销的上限,也就不超过 2000 万吧,而且是极少数,怎么坚持,就是第一个难题。

总结,品牌自播是一件需要耐心的事情,主播的耐心和老板的耐心。

二、品牌自播在未来是一件综合功夫。

和上次说的「品牌机构化、机构的品牌化」差不多的意思,我们会发现,

其实很多事情,需要综合操盘,综合管理,那么,这个事儿,就不只是一个直播小分队的事儿,而是一个小小的事业部。

品牌的预算丰俭由人,但是组织的业务结构,却必须要包含这些部分才能成。

要在抖音实现品牌自播的长期稳定和赚钱,需要 4 种能力,蛮难的。

1,直播间运营能力

这个不用赘述了,大家都知道的,

直播间没有人你的达人是坚持不住的,大家都知道直播是一个巨大的流量消耗机器,所以说要投放啊。

除了投放之外,还有直播的基础运营啊,你的选品啊,你的落地页的安排啊。

我举个例子,一个群响私董会的真实案例,

自己的直播间被真正的物理装修,做成一个电视购物类综艺节目的样子之后,

点击率和转化率提升了 3 倍,这也是直播间的运营能力啊。

万事万物的精细化运营的细节,都需要到位啊铁子们。

2,短视频运营能力

很多人会看到今年直播间浪潮起来之后,就觉得自己应该也可以像他们一样乘风破浪而起,然后纯粹靠信息流就可以取胜,

这样的不切实际的幻想,在明年会被击碎。

抖音的本质还是一个内容平台,不能单纯让一个给她广告费但是不给用户内容价值的广告主,长期消耗抖音的用户价值啊。

我们都已经明晃晃地看到了,抖音是不允许像快手一样直接砍价、表演的,类似这样的不允许还有很多。

短视频运营,就是要有内容能力,有内容的可消费性,才会有一些杠杆,才会有流量投放的效率。

3,小店运营能力

这个其实抖音是相当相当不完善,但是没有办法,趋势就是这样,

抖音会越来越多的学习成熟的电商平台如何管理劣质和优质的商家。

DSR 的管理也好,以及未来要是抖音有对小店的规模化流量反哺和中心化运营的平台,

(大概率不会像天猫,但是长啥样,咱也不好预测啊)

就有了这些之后呢,这能力你就必须要有了啊。

4,信息流投放能力

这是最疑难杂症,也是最让 CEO 头疼,觉得信息流太难,然后看不懂,然后需要找外人,

但是我想说的是,这个的效用,谁投放,能够带来的本质悬殊,真的不如内容和直播间运营来的大。

怎么说呢,人们总是希望越快越好、越大越好,但是忽略了精细化运营的艰辛和长期主义的好处。

信息流能力,在未来反而会成为一个标配能力,我不看好所谓的用信息流投放出来的 show case,

虽然他是一个专业能力,但是本质上也就一个平台买流量、卖流量的事儿啊,

你觉得抖音会傻瓜到让你因为投放能力强,骗了他很多免费的杠杆吗。

这事儿,还不是就是有钱就是爸爸的事儿的吗~

最后讲完了,补两句:

1,品牌自播的操盘手是稀缺的,大部分跑去自己干或者做乙方了。

2,品牌自播的风,会在抖音电商平台化有明确底子之后,开启。

3,玩抖音是趋势,也是技术活,我强烈建议在品牌没有特别大的腾挪现金去试错的时候,

或者没有大的资本金投入的时候,优先进行其他有冷启动渠道 ROI 高保证的开拓。

如:

微信公众号、微信私域社群、纯佣中腰部等,当然这里更看精细化运营能力,不一定比抖音容易到哪里去,需要耐心。

100 万月销是抖音品牌自播的起点

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