守住主要阵地开发淘外增量

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41分破2亿,11小时破4亿,首个爆发日销售破5亿,截至11月4日上午10点全渠道业绩破7亿……森马电商在双11的第一阶段,就获得超出预期的成绩,双11最终业绩突破17.18亿。这样的成绩,不止来源于森马电商多年来参与双11的经验,还源于面对新变化,森马电商的快速调整以及团队极具韧性的抗压能力。

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内部调整解压 外部渠道找增量

今年双11,天猫将11月11日的爆发拆成了两段,消费者在11月1日-3日即可开始第一波付款,在11日可以进行第二波付款,而且要求商家必须在48小时之内发货。消费者可以更快地买到心仪商品,购物体验得到了更好的保障,但这无形中要求商家们的备战期必须提前,同时还增加了发货的压力。

亿邦动力了解到,由于上半年疫情的影响,服饰企业原本的备货量不大,加之秋冬气温带来的高销量,很多品牌的供应链都显得异常“紧张”。森马电商的办法是,将今年双11的入仓时间提前了近一周,在11月1日之前完成了近80%的货品入仓,用99大促活动验证出的爆款应对第一波爆发。其余的货品则在第一波爆发开始之后陆续入仓,以分波备货的形式,保证双11第二波爆发都有足够的供应。

而在发货方面,在第一天就完成了5亿销售额的森马电商,同样面临着压力。于是,森马电商将作业拆解到了每个小时,保证每个时段付款的消费者都能在48小时之内看到物流更新,避免了往年双11期间,消费者可能在付款几天后才能看到发货信息的尴尬情况。

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相关负责人告诉亿邦动力,森马电商今年双11的成绩预计会有两位数的增长,除了优化淘系站内投放外,也会加大外部投放,如通过抖音互动活动、微博话题、公众号传播等向淘内引流。相关负责人预判,今年双11的增长主要会来自几个方面:

(1)淘系店铺:除了老客复购以外,品牌产品线拓展和丰富的平台拉新工具,都会带来新客购买的增长。

(2)直播:包括自播和达人带货。

(3)淘外渠道。

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作为参与双11多年的“老玩家”,森马电商认为双11的意义重大。“双11是不断挑战极限值,让日常活动不再是挑战的过程。同时,也是品牌宣传的最佳时机。”森马电商相关负责人解释到,持续打折往往会降低品牌的价值感,但借助双11提供优惠,既可以集中让消费者获得高性价比的商品,又可以降低优惠对品牌的伤害。

他坦言,双11是品牌在竞争中学习的过程,“每年都会有很多新的品牌参与到双11中来,也会有很多新的玩法出现,品牌们彼此之间都有值得学习和借鉴的地方。”

从清货业务到增长引擎

森马电商做对了三件事

自2012年电商业务成立以来,森马电商在内部的定位发生了质的变化,从最初为线下渠道清货的角色,转变为拉动集团业务的增长引擎。据悉,自2015年开始,森马电商专供款产品就已经达到集团产品的45%。而去年,森马电商超过100亿的业绩已经占到了约30%的集团业绩。

森马电商多年来坚持了三件事:

(1)开发专供款、拓展产品线:针对不同用户群设立不同的开发专线;拓展围绕服装线的周边品类产品,比如鞋品、日百家居等。

(2)培养人才:随着业务规模的扩大,森马电商对人才的需求量也在不断增大,持续培养电商人才是其重要的战略之一。

(3)快速变革:和部分将电商设为部门的品牌不同,森马电商是集团的独立子公司,决策周期短,可以快速应对各种变化。

以其迎合电商多平台、内容化的趋势为例,森马电商在今年3月,专门组建了运营淘外直播的业务团队。截至目前,森马电商淘外直播带来的销量已经接近4亿。而在主流平台推动商家制作短视频之前,森马电商提前就开始和用户一起共创内容,并在双11前组建起了专门的短视频团队,目前其短视频已经为双11带来了明显的流量增长。

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更新品牌认知 迎接不确定性竞争

去年5月23日,森马电商搬进了从开发到设计完全是为电商业务打造的未来园区。园区中有电商需要的专业影棚、系统数据中心,甚至还有4000多平的直播基地(包括面向达人主播的选品馆和直播间等)。入驻后,森马电商业务变得更加集中,业务运转也变得更加流畅起来。

除了未来园区,森马电商在嘉兴还拥有一个自建的电商物流园区。园区中有约45万平方的仓储空间,采用自动化流水线覆盖了森马电商80%的业务量。相对于大部分只适用于标品的第三方仓储,森马电商的自建仓更适用于复杂的非标品,按照自身需求安排库位设计、存储调拨,甚至可以完成逆向物流重新质检等,储存条件也更精细,比如鞋品面料对存储条件有要求,仓内则会配备除湿设备。

而这些,都是森马电商持续担当集团增长引擎的基础。

96年创办至今,消费者对森马集团已经形成了品牌认知,但同样也有固化认知。这意味着,森马集团需要通过产品的升级和品牌形象的转变,让消费者对自己产生新的感知。

据透露,未来一年,森马电商会根据不同品牌的特点,用不同的策略更新品牌形象。产品方面,森马电商会承接部分高端品牌的代理业务,做更多调研以开发出用户需要的产品,在海外设研发中心做面料研发提升产品品质等。而在品牌营销方面,则会尝试更多IP合作、知名设计师合作,明星代言等。

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森马电商方面指出,未来一年,完全竞争的市场里既有机会也有挑战,比如近来,很多大牌也进入了价格战的状态,类似的不确定性会为行业带来更多变革的方向。但可以确定的是,服饰行业整体会有可观的增长,身在其中的企业也会顺势获得一定的红利。

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