贵人鸟与安踏:“买”出来的反面人生

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编者按:本文来自微信公众号“子弹财经”(ID:wwwhygc),作者:许芸,编辑 冯羽。36氪经授权发布。

本世纪的第一个十年,被认为是中国体育用品行业的“黄金十年”,行业以每年30%-50%的速度高速增长。李宁、安踏、361度、特步及匹克等数家晋江鞋企都在黄金十年里奔赴港股上市,成功进入资本市场。

资本是把双刃剑,用得好乘风破浪,用不好则反噬自身。如今,这样的场景正在安踏、贵人鸟身上真实上演。

同是“中国鞋都”晋江跑出来的运动品牌,安踏和贵人鸟先后登陆资本市场,并都曾大力进行资本运作,通过频繁收购来寻求新的发展空间。

但如今,贵人鸟深陷债务危机,卖资产求生;而安踏仍在不断收购,谋求进一步扩张。

同是“买买买”,贵人鸟走向终局,市值仅剩不到13亿元;安踏成为中国运动品牌老大,股价超过100港元/股,市值达到2743亿港元。而就在刚过去的“双11”中,安踏集团电商的成交额为28.4亿元,较去年增长53%,但贵人鸟没有公布任何销售数据,其在媒体上出现的最新消息还是“贵人鸟创始人林天福收到限制消费令”。

这两家晋江鞋企为何上演了“反面人生”?

高空坠落

贵人鸟的资本故事已很难再讲下去。因为连续两年亏损,贵人鸟被实施退市风险警示,挣扎在退市边缘。

疫情又是雪上加霜。从贵人鸟第三季度财报来看,其经营并未有好转的迹象,业绩进一步恶化。2020年1-9月,贵人鸟实现营收8.47亿元,同比减少27.57%;归属于上市公司股东的净利润亏损2.59亿元,而上年同期亏损额为1.66亿元。

同时,贵人鸟的资产也在缩水,归属于上市公司股东的净资产同比减少54.99%,仅剩2.2亿元。总资产同样处于下降状态,为36.41亿元。然而,贵人鸟的总负债已高达34.04亿元,按此计算,其资产负债率已高达93.49%。

由于贵人鸟未能按期兑付债券、偿还债务,法院下发《限制消费令》,要求贵人鸟及其法定代表人林天福不得进行高消费及非生活和工作必需的消费行为。

“意料之中吧,因为已经很多年没有看到贵人鸟的实体店铺,也很少听到周边人提起它了。”贵人鸟曾经的铁杆粉丝、“90后”杨灿悦(化名)对于贵人鸟的衰落并不感到意外。

“大概是2008年左右吧,贵人鸟突然成了我们县城里最受年轻人欢迎的运动品牌,大家都以拥有贵人鸟的鞋服为荣,”杨灿悦回忆道,“当时贵人鸟和安踏的店铺只有一墙之隔,与李宁、乔丹、特步和361度等品牌店面也相距不远,但生意最好的还是贵人鸟。”

“当时一双贵人鸟的鞋子售价大概是在100多元,新品大概是200多元一双,按县城的物价来看,消费不低,尤其是对于学生来说,但大家还是会勒紧裤腰带省下零花钱去买。”她补充道。

2008年前后,乘着北京奥运会的东风,国内体育用品行业迎来高光时刻——据媒体报道,当时有15个品牌门店数超过3000家。

那时的国际大牌还远没有如今这么风光。国内消费者尤其是下沉市场消费者对Nike、Adidas等品牌的认知度并不高,而安踏、李宁和贵人鸟等国产品牌在当时普遍受到年轻人的追捧。

据欧睿国际数据,2008年,在中国运动鞋服市场中,Nike、Adidas市占率位于前两位,排在后面几位的基本都是本土品牌。这一年,贵人鸟市占率为3%,在国产运动鞋服品牌中,仅次于李宁、安踏、特步和361度。

而贵人鸟的高光时刻则在上市后。2014年1月24日,贵人鸟成功在上交所上市,被称为“A股运动品牌第一股”,一时风头无两。

2015年股市走牛,同时贵人鸟不断讲出新的“资本故事”,股价也随之水涨船高,在2015年5月达到67.92元/股的高点,市值一度超过417亿元。同年,贵人鸟创始人林天福凭借190亿元身家,成为泉州首富。

但截至今年11月13日,贵人鸟市值仅剩不到13亿元,较巅峰时期缩水超过400亿元。

曾经红极一时的贵人鸟为何在短短几年时间里走向衰落?

“贵人鸟的衰落其实是被资本带进了坑里。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对「子弹财经」评价道。

他表示,如果不上市,贵人鸟有可能到今天也能活得很滋润。但贵人鸟上市之后对主业之外的泛体育生态圈的多元投入,在宏观金融调控面前导致投资的回报难以短期变现,最终使主业难以带动庞大的泛体育生态圈布局投资,也难以承担由此带来的债务压力。

那么,在资本运作上,贵人鸟做错了什么?

疯狂扩张埋雷

本世纪的第一个十年,被认为是中国体育用品行业的“黄金十年”,行业以每年30%-50%的速度高速增长。李宁、安踏、361度、特步及匹克等数家晋江鞋企都在黄金十年里奔赴港股上市,成功进入资本市场。

但2010年之后,当北京奥运会带来的红利消耗殆尽,需求减弱,体育产业此前的大扩张也带来了供给过剩、库存积压问题,行业集体入冬,贵人鸟也不例外。

“当时体育品牌好像到处都在打折甩卖。”杨灿悦回忆道,2010年她去往外省省会念大学,当见识增加,贵人鸟在她心中“时髦、高端”的形象也渐渐褪色。

“在同一条商业街上,跟耐克、阿迪和New Balance这些国际品牌比起来,贵人鸟店铺的位置偏僻很多,里面的衣物、鞋子样式感觉也逊色很多。甚至在有的商业区都找不到店铺。”

据欧睿国际数据,2008年之后,贵人鸟在中国运动鞋服市场的市占率就在一路下滑,2009-2013年,贵人鸟市占率分别下滑到2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%,被李宁、安踏、特步和361度等品牌甩到身后。

图 / Euromonitor,立鼎产业研究中心

由此来看,贵人鸟在2014年上市后不断往非主业领域高调扩张,或许也正源自于主业式微。

上市后,贵人鸟开始从传统运动鞋服行业经营向泛体育产业大力转型,围绕体育产业展开了各种令人眼花缭乱的投资并购活动,并一直持续到2017年。

贵人鸟曾花费2.39亿元成为虎扑体育的股东。此后,贵人鸟先期出资10亿元,与虎扑、景林投资共同发起总规模20亿元的体育产业投资基金动域资本;并联合中国大学生体育协会、虎扑等成立康湃思,切入大学生体育运动产业。

另外,贵人鸟还出资6500万元与融一科技共同成立享安保险,布局体育保险领域;出资2000万欧元投资西班牙足球经纪公司BOY,推进体育经纪业务。

在引进海外品牌上,贵人鸟筹划引进篮球装备品牌AND1,谋求其在大中华区的独家商标运营权,最低保证授权金达到2603.72万美元;并以2000万欧元的价格拿下了PRINCE在中国和韩国的市场授权。

而在运动鞋服销售上,贵人鸟出资3.83亿元收购了体育运动产品零售商杰之行50.01%的股权,又通过杰之行出资1.5亿元拿下了运动鞋服零售商湖北胜道体育45.45%的股权。并先后出资合计7.5亿元获得了运动品牌网络零售商名鞋库100%股权。

最令市场震惊的莫过于贵人鸟拟以27亿元收购威康健身100%股权,贵人鸟拟通过发行股份及现金方式支付收购款,仅现金部分,就要付出6.75亿元。

当时即有媒体指出,如果依照市盈率估值法对威康健身进行计算,贵人鸟收购威康健身的PE(市盈率)差不多是70倍。如此高的PE估值,并不符合常规的投资逻辑。该笔交易还曾遭到上交所问询,此后以失败告终。

种种扩张举措,不一而足。贵人鸟还曾计划将公司名称改为“全能体育”,足见其在体育领域的野心。

但资本扩张并未能让贵人鸟成功崛起。

2012年以来,贵人鸟的净利润就已经走上了持续下滑的通道,只在2015年有过小幅上涨。到2018年,贵人鸟的净利润由盈转亏,亏损额达到6.68亿元,2019年,亏损额更是扩大到了10.2亿元。

“泛体育生态的投入是一个中长周期的过程,但短期而言贵人鸟主业无法支撑中长期投入,加之金融调控更是雪上加霜。”程伟雄评价道。

反面人生

在任何行业,每一次危机都是重新洗牌,平庸公司倒下,优秀公司崛起,而幸存者跟随时代再度向前。如今,除了安踏、李宁之外,其它几个在黄金十年里上市的品牌以及贵人鸟大多走向衰落。

值得注意的是,在资本运作上,安踏与贵人鸟不乏共通之处——依靠不断收购来拓展公司版图。

2009年,安踏从百丽手里收购了FILA品牌在中国的商标使用权和专营权。如今,FILA品牌收入已占安踏收入的近50%。

此后,安踏又收购了英国户外品牌Sprandi,成立合资公司在中国内地独家运营日本滑雪用具品牌Descente,并收购中国香港童装小笑牛,发力童装市场。

2019年3月份,安踏体育、方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团完成了Amer Sports(亚玛芬体育)及旗下品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等的收购。

媒体报道称,目前安踏旗下已拥有近30个品牌。

而近期,市场有消息称,拥有125年历史的美国老牌健身品牌锐步或将再次易主,传言安踏有意收购。

但与贵人鸟截然不同的是,安踏如今已成为中国最大的体育品牌。截止11月6日,安踏股价报收于101.1港元,股价首次破百元创历史新高,也是晋江上市公司股价的最高纪录,总市值达到2733.07亿元。

而不知从什么时候起,贵人鸟已在杨灿悦老家县城销声匿迹。“现在县城里耐克、阿迪、中国李宁和安踏都有专卖店,但以前上高中时比较熟悉的其它国产品牌,已经很久没见过了。”

根据贵人鸟2014年财报中披露的信息计算,其在2013年底时零售终端高达5560家,但此后,每年都关闭数百家店铺。

今年截至9月底,贵人鸟净关闭了469家直营店、234家加盟代理店,分别剩230家、1425家。总数较2013年底减少了3905家。

同样是“买买买”,两家公司为何有着截然不同的命运?

在程伟雄看来,安踏、贵人鸟其实方向都是一致的,都想把企业做大做强。但安踏走的是品牌矩阵,而贵人鸟走的是体育生态闭环的打造。做品牌相对而言更容易落地,而做闭环做生态平台相对更有挑战,这种挑战带来的风险也更大。

由此可见,资本是有双重性格的。当资本运作得当,能助推企业登顶;而一旦方向跑偏,资本也将变得难以驾驭,甚至反将企业拉入深渊。

资本后遗症

登高易跌重。回顾来看,贵人鸟虽然在资本运作上高举高打,但部分投资颇有些随意,细想起来并不完全经得起推敲。

比如,在享安保险的投资上,贵人鸟出资6500万元持有其65%股权,但成立不足一年便以注销公司告终。原因即在于根据相关监管要求,贵人鸟属于外商控股型企业,占享安保险股权比例较高,不符合外资企业在境内参股保险业务公司的要求。

当主业无法支撑扩张野心,在贵人鸟资金紧张的日子里,其也频繁出售资产回血。

比如,贵人鸟将持有的虎扑体育13.66%股权作价2.73亿元转让,用于偿还借款。还将康湃思体育、康湃思咨询各自37%的股权,分别作价1.35亿元、811.42万元转让给了晋江国家体育城市股份有限公司。

2018年年底,贵人鸟宣布将杰之行50.01%股权作价3亿元出售。值得注意的是,这笔交易已算亏本生意——2016年贵人鸟收购杰之行50.01%股权的价格为3.83亿元。

不过,出售杰之行股权的交易历时近两年,至今却仍未完成。10月31日,贵人鸟发布公告,因为杰之行股权受让方陈光雄未能按约支付股权转让款,贵人鸟已将陈光雄诉至法院,要求其支付股权转让款1.8亿元及违约金3428.64万元。

可见,花钱买资产容易,但要出售资产回血却并非易事。

如今,贵人鸟还在为盲目扩张的行为买单,杰之行已成贵人鸟的负担。第三季度财报中,贵人鸟披露投资收益从上年同期的-84.46万元变动为-897.86万元,即是因为杰之行发生亏损。

事实上,贵人鸟也曾尝试过重新聚焦主业自救。

2018年年底,贵人鸟宣布优化销售模式,将原来部分的传统贵人鸟品牌经销授权合作模式逐步转变为类直营合作模式,计划以1.47亿元购买贵人鸟品牌业务经销商的销售渠道,收回渠道后,贵人鸟将再花4.19亿元回收经销商手里的库存。

这与安踏近期在主品牌上的转型颇有异曲同工之处。

收购FILA助力安踏崛起,但安踏同样落下了“资本后遗症”,症状同样在于主业的“弱势”。

2020年上半年,安踏主品牌同比下滑10.7%至67.77亿元,毛利率为41.6%。而FILA收入同比增长9.4%至71.52亿元,毛利率为70.5%,都已实现对安踏主品牌的反超。

外界甚至有“是安踏的FILA?还是FILA的安踏?”的质疑声出现。

不过,在程伟雄看来,安踏的主品牌被FILA反超,并不意味着其过度依赖资本运作,更多靠全面直营的开疆辟土,通过外延式开拓达到业绩的快速增长,一旦市场的覆盖率达到一定程度,增长速度自然就会放缓。

“在时尚品类,斐乐超越安踏主品牌可以理解。大众化安踏做的是低档和性价比,只能在下沉市场的红海博弈,竞争优势不明显,而斐乐作为领先品牌,在中高档市场上有领先优势。”他进一步表示。

从今年下半年开始,安踏与2018年年底的贵人鸟一样,急速转型直营,宣布安踏主品牌将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。

在程伟雄看来,安踏做好零售模式的转型,能够有效控制品牌、产品、渠道及用户之间的触达与便利性,更加去中心化,扁平化运营更利于及时上传下达、下情上达,运营效率得到极大地改良,有利于多品牌运营效率的叠加。

但这注定是一场漫长的战役,截止今年上半年,安踏主品牌门店数为10197家,而按照安踏的计划,预计2025年直营门店占比将达到70%。

靠经销商打下的市场在全面转向直营后,还会停留在安踏手中吗?而安踏的资金又是否能够持续支撑转型带来的高昂成本?在中国体育用品行业的黄金十年,安踏引领了本土品牌崛起的上半程;而在下半程,在国产体育用品龙头的皇冠之外,安踏还有更广阔的市场尚待开拓。

结 语

事实证明,中国体育市场有消费能力,也有强大的制造能力,甚至曾涌现出特步、361度、贵人鸟和鸿星尔克等一批红极一时的国产品牌,但目前除了安踏、李宁,这些品牌都难免走向没落,国产体育品牌仍然难以和国外品牌竞争。

“核心原因即在于国际品牌做的是品牌,本土品牌却还是聚焦于产品,在品牌创意、品牌推广、品牌营销及产品研发等方面依然还比较粗犷,没有真正做出品牌溢价。本土品牌对用户在运动场景的需求依然研究不够,往往停留在拿来主义和模仿主义。”程伟雄对「子弹财经」表示。

在他看来,本土品牌在品牌、产品及渠道的投入有多大,决定了本土品牌未来能够走多远,同时也决定了他们未来与国际‍品牌抗衡的能力有多强。

单纯的资本运作无法支撑一个消费品牌的长期生存,就如同贵人鸟要讲一个宏大的资本故事,却加速了自身的坠落。

近年来,运动鞋服行业再次进入高景气状态,国产品牌也重新迎来了崛起的机会。但对于贵人鸟来说,即便摆脱了危机,要再度崛起也是困难重重。

中国运动鞋服行业的龙头格局已经稳定,不管是安踏还是李宁的地位都已经变得难以撼动。而在国产品牌之外,耐克、阿迪等众多国际品牌也在市场上争奇斗艳。

打江山不易守江山更难,要在衰落后卷土重来绝非易事——贵人鸟面前的道路,仍然布满了荆棘。

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