“注水”的带货直播有多少“水”?

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编者按:本文来自微信公众号“鳌头财经”(ID:theSankei),作者 君平,36氪经授权发布。

鳌头财经了解到,除了直播人气外,GMV等电商关键指标也可通过刷单做高,在这一数字泡沫中,商家成为了待宰的羔羊。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

11.06亿和6.96亿,这是薇娅和李佳琦在双11最后一场直播中的GMV数额,在此之前,两人在双11预售当日创造了80亿的GMV。

GMV,是电商平台衡量业绩的重要指标,随着直播电商的兴起,不断高企的GMV创造了一个又一个数字神话,平台、主播在这场数字神话中狂欢,商家、消费者却掉入了数字的陷阱。

近日,一则报道揭开了行业的遮羞布。

根据腾讯深网报道,11月11日晚间,脱口秀演员李雪琴在某平台参加的一场带货直播中,311万的观众只有不到11万真实存在,而剩下300万的观众全部是花钱刷量得来的。

带货直播存在水分众所周知,但这里水有多深却鲜有人知,鳌头财经了解到,除了直播人气外,GMV等电商关键指标也可通过刷单做高,在这一数字泡沫中,商家成为了待宰的羔羊。

手机牧场刷人气,20元可买一万观众

找到提供直播刷人气服务的机构并不困难。

鳌头财经在某电商平台以“直播人气”为关键词搜索出大量从事该服务的店铺,此类店铺往往需要买家加店铺微信,之后通过微信介绍相关刷单业务。

“多数如快手等所有的平台基本都能做,一般电商平台的价格是20块钱一万人气,某音的比较贵,45块钱100人气。”一位从事直播刷人气业务人士向鳌头财经表示。

另一家名为灵猫电商团队的价格与之类似,“某大型直播平台一万观看量是80元,持续到下播,还附送点赞;某音120元100人气,1000人气600元,持续时间为四小时,提供其号即可。”

实际上,直播刷数据行为一直存在,只不过直播电商的兴起,为此类刷单机构提供了新的业务方向,若以上述价格计算,300万人气所付出的刷单成本仅为6万元左右。

鳌头财经了解到,此类刷单行为均为“机刷”,这些机构通过“群控”系统一人操控成百上千甚至上万台手机,自定义在直播间互动。

对于通过手机牧场刷人气是否会被封号的问题,几位商家一律向鳌头财经表示,“绝对安全”。

“平台、商家、刷流量机构分属不同地域,市场监管部部门在执法上存在难度,这也造成了监管的缺位;另一方面,高流量、高销量数据也能为电商平台带来热度,平台对此类行为也选择‘睁一只眼闭一只眼’,一定程度上助长了此类行为。”长期观察电商行业人士向鳌头财经表示。

这样的黑色产业大量遍布于某贴吧、某群之中,部分机构甚至成立网站开展代刷业务。

鳌头财经在某群搜索中以“直播人气”为关键词,找到一家名为“某达代刷平台”的网站,该网站业务显示,抖音直播、快手、抖音点赞、抖音播放量都在其业务范围之内。

实际上,黑产繁荣背后是直播带货对于数据的需求,明星、主播需要流量展现人气,机构则希望通过更“好看”的数据来收取更高的坑位费,最终蒙在鼓里的只有商家和消费者。

商家成为“韭菜”,皇帝新衣何时揭穿

在数据注水中,人气数据的刷单相比于GMV的造假只是小巫见大巫,GMV作为衡量主播带货能力,平台能力的重要指标,逐渐成为了“注水”的重灾区。

所谓GMV,指的是成交金额,尽管目前GMV存在下单GMV、支付GMV、引导GMV等多种口径,但目前大多数机构、主播对外宣称的数据仍以下单GMV计算。

以此种方式计算,用户只要点击了下单,无论是否支付,后续是否退货,这一单都被统计进了GMV,这也是电商行业通行的方式。

这一统计方式却被刷单机构抓了漏洞,在各个平台上,不少以“退款单”为名义的机构提供刷GMV的服务,具体操作则是在直播时下单商品,待到直播结束后进行退款,或者通过邮寄空包裹的形式完成订单,刷单者则根据商品数量和价格进行抽佣。

鳌头财经得到的一份某音某手退款单显示,不足400元的商品刷单机构抽佣3元,400至899则抽佣4元,抽佣金额随着SKU价格而上涨,最高抽佣28元,对应着SKU的价格区间为25000到29999元。

“多大的单量我们都能做到,甚至可以做到上亿的GMV,但是需要提前规划,我们也可以和直播运营机构签署合同。”刷单机构人士向鳌头财经表示。

据了解,此类刷单行为也经历了层层外包,一般是主播或MCN机构找到运营公司,运营公司再找到刷单机构,刷单机构则将任务下发。

对于头部主播而言,GMV上千万并不稀奇,而对于一些明星、网红而言,在行业中并未有较高认可度,刷GMV也成了常规操作。

“我们之前接的大网红、大明星,刷单都‘往死里刷’,陈赫、陈小春、岳老板、吴迪的单子我们都做过。”前述人士向鳌头财经表示。

在这样的灰色产业链中,商家成为了“韭菜”,但因为供需关系的不平衡,大部分商家敢怒不敢言,其所带来的结果则是商家囤积了大量商品,支付了高额的坑位费,最终因为退货率高,不仅没能实现销量,反而库存积压。

直播电商越来越高的GMV正成为越滚越大的泡沫,但谁也不愿意将泡沫戳破,主播、平台需要GMV作为卖点,大部分商家也对直播带货“抱有希望”,泡沫终有被戳破的一天,然而在这场数字游戏中谁都不相信最终承担后果的是自身。若真到那时,脱下了皇帝新衣的直播电商又将何去何从?

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